Dlaczego zagraniczne kampanie reklamowe nie działają? 5 błędów związanych z tłumaczeniami marketingowymi

W Google Ads największy błąd językowy to przeklejenie listy polskich słów kluczowych i ich dosłowne przetłumaczenie. Problem nie polega na tym, że tłumaczenie jest „językowo złe”, tylko na tym, że użytkownicy w różnych krajach szukają inaczej - innymi słowami, skrótami, a czasem nawet inną logiką (np. „problem → rozwiązanie” vs „produkt → marka”). Dlatego praktyczna zasada brzmi: słowa kluczowe buduje się lokalnie, a nie tłumaczy dosłownie.

Przykład (różnice UK vs US):

• W brytyjskim angielskim popularne jest „car hire”, a w amerykańskim częściej spotkasz „car rental”. Jeśli kampania w UK będzie oparta wyłącznie na „car rental”, możesz oddać część ruchu konkurencji, która mówi językiem użytkownika.

• Podobnie w turystyce i noclegach: „vacation rentals” (US) i „holiday lets” (UK) to naturalne odpowiedniki - literalne tłumaczenie bez uwzględnienia wariantu języka może obniżyć trafność reklam.

Jak robić to mądrzej?

• Najpierw ustaw poprawnie lokalizację i język kampanii, bo Google Ads dobiera kwalifikację reklam m.in. po dopasowaniu językowym.

• Zamiast tłumaczyć listę, użyj Keyword Planner do badania rynku w docelowym kraju/języku (szukasz realnych zapytań, nie „ładnych tłumaczeń”).

• Sprawdź warianty (UK/US, DE-AT-CH) i synonimy - to często „małe” różnice, które robią duże wolumeny.

Nie tłumacz listy polskich słów kluczowych 1:1 — w wielu krajach użytkownicy opisują ten sam problem innymi słowami, skrótami albo w innej kolejności (problem → rozwiązanie vs produkt → marka).

Zrób research w docelowym kraju w narzędziach typu Keyword Planner i sprawdź wolumen, warianty oraz intencję (informacyjna vs zakupowa). Dla angielskiego rozdziel UK/US (np. „car hire” vs „car rental”), a dla niemieckiego uwzględnij DE/AT/CH, bo różnice słownictwa i formalności wpływają na skuteczność.

Na koniec dopasuj keywordy do landing page: jeśli reklama mówi „billing software”, a strona konsekwentnie używa „invoice tool”, jakość i konwersja mogą spaść.

Dodatkowo: sprawdź, czy w danym kraju popularniejsze są frazy „brandowe” (z nazwami marek) czy „generyczne” - to zmienia strategię budżetu i struktury kampanii. Zwróć uwagę na lokalne skróty i potoczne nazwy (np. nazwy programów, branżowe slangowe określenia) - często mają zaskakująco duży wolumen. Porównaj też wyniki w SERP: jeśli większość wyników dla danej frazy to artykuły poradnikowe, a Ty kierujesz ruch na landing sprzedażowy, możesz mieć niski współczynnik dopasowania intencji. Warto od razu przygotować mapę „keyword → typ strony” (blog/porównanie/landing), żeby nie przepalać budżetu na niedopasowany ruch. Na koniec zbuduj listę negatywnych słów kluczowych już na starcie, bo w nowym kraju błędne dopasowania potrafią szybko „zjeść” budżet.

Hasła reklamowe bez transkreacji: kiedy przekaz traci emocje

W Meta Ads, TikToku czy na banerach liczy się krótki przekaz: emocja + obietnica + rytm. Dosłowne tłumaczenie zabija te elementy - a czasem robi coś gorszego: zmienia sens lub wywołuje śmiech.

Tu wchodzi pojęcie transkreacji: kreatywnego przeniesienia znaczenia, nie słów. Klasyczne przykłady z rynku pokazują, co się dzieje, gdy idiom lub slogan potraktujesz jak zwykłe zdanie do tłumaczenia.

Hasła reklamowe mają działać emocjonalnie i „wchodzić w głowę” - dosłowne tłumaczenie często zabija rytm, humor i skojarzenia. Zamiast przekładać słowa, przenieś intencję: co ma poczuć odbiorca i jaki ma wykonać krok. Sprawdź, czy w haśle nie ma idiomów, gier słów albo odniesień lokalnych (memów, powiedzeń), bo one prawie nigdy nie „przechodzą” między językami. Dobra praktyka to przygotowanie 2–3 wariantów transkreacyjnych i szybki test A/B na małym budżecie przed skalowaniem.

Przykład 1: KFC w Chinach

W wielu opracowaniach branżowych przytacza się historię, że slogan KFC „Finger-lickin’ good” miał zostać niefortunnie oddany jako hasło znaczące mniej więcej „zjedz swoje palce”. Niezależnie od szczegółów, case jest powtarzany jako lekcja: idiomów nie tłumaczy się dosłownie, bo w innym języku przestają być idiomami i robią się… dziwne.

Przykład 2: Pepsi i niefortunna interpretacja w Chinach/Tajwanie

Równie często cytowany jest przypadek sloganu Pepsi „Come alive with the Pepsi Generation”, który bywa opisywany jako błędnie interpretowany w kierunku „przywracania przodków z grobu”. To pokazuje, że dosłowność + brak wrażliwości kulturowej potrafią zabić przekaz.

Wniosek praktyczny: Jeśli hasło ma działać jak na zasadach emocji, humoru, gry słów, to w innym kraju zwykle potrzebuje nowej wersji — dopasowanej do lokalnej kultury i języka, a nie kopii znaczeń słownikowych.

Dodatkowo: zastanów się nie tylko nad tym „co mówimy”, ale dlaczego i dla kogo - transkreacja działa najlepiej, gdy tłumacz/autor zna personę i obiekcje klienta. Unikaj tłumaczenia żartów i gry słów „na siłę”; lepszy jest prosty, lokalnie naturalny komunikat niż sztuczny dowcip, który brzmi jak copy z generatora. Dopasuj długość hasła do nośnika: to, co działa na banerze display, może nie działać w TikToku lub w nagłówku Google Ads (limity znaków wymuszają inny rytm). Sprawdź też, czy w danym kraju nie ma „zbyt mocnych” obietnic, które budzą podejrzliwość (np. absoluty: najlepszy, najtańszy, gwarantowany wynik). Jeśli działasz w B2B, przetestuj wariant bardziej rzeczowy obok wariantu emocjonalnego - w niektórych rynkach formalność i konkret zwiększają zaufanie bardziej niż chwytliwe hasło.

„False friends” i dwuznaczności: językowe miny, które psują wiarygodność

To są błędy, które najbardziej bolą, bo brzmią „prawie dobrze”. Zespół marketingu widzi tłumaczenie i myśli: OK, sens jest. A lokalny odbiorca widzi: to brzmi obco / śmiesznie / nieprofesjonalnie.

„False friends” to słowa podobne, ale o innym znaczeniu - często wyglądają wiarygodnie i dlatego przechodzą niezauważone, aż do momentu spadku wyników. Zrób krótką listę słów ryzykownych dla danej pary językowej (np. PL-EN: „eventual”, PL-DE: „aktuell”, PL-FR: „actuellement”) i przeglądaj pod tym kątem copy reklamowe oraz landing. Uważaj też na slang i słowa wieloznaczne: w reklamie potrafią brzmieć neutralnie dla twórcy, ale dla odbiorcy niosą niechciane konotacje. Jeśli działasz w branżach regulowanych (finanse, zdrowie), dodatkowo sprawdź, czy sformułowania nie sugerują obietnic, których nie możesz udowodnić.

Przykład 1: Parker Pen i „embarazar”

Jeden z najczęściej przywoływanych przykładów to slogan Parker Pen, w którym „avoid embarrassment” zostało skojarzone z hiszpańskim „embarazar” (zamiast „avergonzar”), co prowadziło do sensu typu „uniknij ciąży”. To kwintesencja problemu: podobne słowo ≠ to samo znaczenie.

Przykład 2: Braniff „Fly in leather”

Slogan „Fly in leather” został opisany jako przetłumaczony na „Vuela en cuero”, co w pewnych kontekstach mogło brzmieć jak „leć nago”. To pokazuje, że nawet poprawne słownikowo tłumaczenie może polec, jeśli ignoruje idiomy i skojarzenia.

Przykład 3: Electrolux „Nothing sucks like…”

Ten slogan jest często cytowany jako lekcja o wieloznaczności („sucks” = „ssie” vs „jest beznadziejne”). Co ważne: część źródeł wskazuje, że historia funkcjonuje też jako „urban myth”, ale i tak świetnie ilustruje mechanizm: słowo może mieć techniczny sens i jednocześnie potoczną obelgę.

Dodatkowo: rozdziel kontrolę na dwie warstwy:

1.  poprawność znaczenia 

2. skojarzenia/konotacje

Nawet poprawne słowo może brzmieć „tanio” albo zbyt potocznie dla segmentu premium. Zwracaj uwagę na słowa o silnym ładunku emocjonalnym (np. „cheap”, „free”, „guarantee”) - w części rynków działają, w innych obniżają wiarygodność. Sprawdź też „fałszywe kalki” składniowe: tekst może nie mieć błędów, ale będzie brzmiał nienaturalnie (np. „make a decision” w miejscach, gdzie lokalnie używa się krótszych form). Warto wykonać szybki test weryfikacyjny: pokaż 2-3 wersje copy osobom z rynku i zapytaj, która brzmi „najbardziej jak lokalna marka” - wyniki bywają zaskakujące. Dodatkowo przejrzyj komunikaty prawne i warunki oferty: tam false friends potrafią stworzyć niejasność, która kończy się rezygnacją użytkownika.

Treści po kliknięciu: landing page i mikrocopy, które nie brzmią naturalnie

Często kampania ma przyzwoity CTR, ale konwersja siada dopiero po kliknięciu. Dlaczego? Bo reklama jest krótka i „wybacza” drobne dziwactwa językowe, a landing page już nie. Na stronie użytkownik czyta dłużej, porównuje, szuka zaufania. Jeśli widzi kalki językowe, zaczyna się efekt: „to nie jest firma z mojego rynku”.

Użytkownik nie kupuje po kliknięciu reklamy - kupuje dopiero, gdy landing page potwierdzi obietnicę i zbuduje zaufanie. Upewnij się, że te same pojęcia występują w reklamie i na stronie: jeśli reklama mówi „free trial”, a landing mówi „demo request”, część osób uzna to za fałszywą przynętę i odpłynie. Sprawdź też dopasowanie tonu: krótki, dynamiczny styl reklamy nie może prowadzić do strony brzmiącej „jak translator”. Dodatkowo zweryfikuj mikrocopy (CTA, komunikaty błędów, koszyk, checkout), bo to często najszybciej zdradza brak lokalizacji.

Typowe symptomy słabej lokalizacji na landing page:

• nienaturalne konstrukcje („we offer you possibility to…”, „make an order”),

• zła formalność (np. zbyt poufne „ty” tam, gdzie rynek oczekuje formalnego tonu),

• mikrocopy „z translatora” (przyciski, błędy walut/jednostek, daty),

• niespójność słów z reklamą (reklama mówi A, strona mówi B).

Tu wraca lekcja z Google Ads: system próbuje dopasować reklamę do intencji, ale tekst landing page i jego język są częścią tego dopasowania (również na poziomie jakości i zrozumienia przekazu). Ustawienia języka i lokacji w kampanii oraz praca na lokalnych frazach pomagają, ale treść po kliknięciu musi „dowodzić” wiarygodności.

Dodatkowo: sprawdź spójność także na poziomie „problem → rozwiązanie”: reklama może obiecywać oszczędność czasu, a landing zaczyna od historii marki - wtedy użytkownik nie widzi natychmiastowego potwierdzenia, że trafił tam, gdzie chciał. Zadbaj o zgodność terminów w całej ścieżce: reklama, nagłówek H1, sekcja benefitów, FAQ i przyciski - różne słowa na to samo budują niepewność. Upewnij się, że w wersji językowej strony działają wszystkie elementy UX: waluty, daty, jednostki, autouzupełnianie adresu, poprawne placeholdery formularzy. Warto też dopasować „dowody zaufania” do rynku: inne certyfikaty, inne logotypy klientów, inne typy referencji (np. w DACH często działa konkret i formalność, w USA case studies i liczby). Na koniec sprawdź, czy nie mieszasz języków w kluczowych miejscach (np. polskie nazwy pól w formularzu na angielskiej stronie) - to drobiazg, który potrafi zabić konwersję.

Automatyzacja bez kontroli: MT/AI, które psuje przekaz kampanii

Automatyczne tłumaczenia (MT) i generatywne narzędzia AI potrafią przyspieszyć pracę, ale w marketingu często robią dwa kosztowne błędy:

• upraszczają przekaz i spłaszczają ton (wszędzie brzmi „tak samo”),

• nie wyłapują skojarzeń kulturowych i false friends.

Nawet bardzo dobry tłumacz może nie wyłapać wszystkich niuansów kulturowych, jeśli nie żyje w danym kraju na co dzień. Native review to nie tylko korekta gramatyki - to sprawdzenie naturalności, tonu, formalności (np. „Sie/Du” w DE) i potencjalnych „dziwnych” sformułowań. Dobra praktyka to weryfikacja szczególnie newralgicznych elementów: nagłówków, benefitów, CTA, ceny, warunków oferty i claimów marketingowych. Jeśli budżet jest ograniczony, zrób native review przynajmniej dla top 20% treści, które generują 80% wyniku (nagłówki, reklamy, pierwsze ekrany landing page).

Branżowe podsumowania pokazują, że znane wpadki (KFC/Pepsi/HSBC) są używane jako ostrzeżenie: duże budżety mediowe nie uratują przekazu, jeśli język rozminie się z odbiorcą.

Przykład: HSBC „Assume Nothing”

Case HSBC jest często przytaczany jako sytuacja, w której globalny przekaz został odczytany jako „Do Nothing”, a marka musiała przejść kosztowną korektę komunikacji. To lekcja o tym, że jedno źle zlokalizowane hasło może „wyzerować” intencję kampanii.

Dodatkowo: poproś redaktora o ocenę „brand voice”: czy tekst brzmi jak marka premium, jak startup, jak firma B2B - i czy jest spójny z Twoim pozycjonowaniem. Warto też sprawdzić regionalizmy: w niemieckim różnice DE/AT/CH potrafią być istotne w słownictwie i uprzejmości, a w angielskim UK/US w oczywisty sposób wpływają na naturalność. Dodaj etap „sanity check” na przykładach: redaktor powinien wskazać 5-10 fragmentów, które brzmią nienaturalnie i zaproponować lokalne alternatywy - to buduje bazę stylu na przyszłość. Jeśli tworzysz wiele kampanii, stwórz krótką „kartę stylu” dla rynku (formalność, słownictwo, zakazane słowa, preferowane CTA) i aktualizuj ją po testach A/B. Na końcu sprawdź legal/claims: lokalny redaktor może zasugerować bezpieczniejsze sformułowania, które brzmią naturalnie i nie eskalują ryzyka (zwłaszcza w finansach, zdrowiu, suplementach, usługach prawnych).

Checklista „przed startem” kampanii zagranicznej

1) Keyword research lokalnie, a nie przez tłumaczenie listy

Nie tłumacz listy polskich słów kluczowych 1:1 - w wielu krajach użytkownicy opisują ten sam problem innymi słowami, skrótami albo w innej kolejności (problem → rozwiązanie vs produkt → marka). Zrób research w docelowym kraju w narzędziach typu Keyword Planner i sprawdź wolumen, warianty oraz intencję (informacyjna vs zakupowa). Dla angielskiego rozdziel UK/US (np. „car hire” vs „car rental”), a dla niemieckiego uwzględnij DE/AT/CH, bo różnice słownictwa i formalności wpływają na skuteczność. Na koniec dopasuj keywordy do landing page: jeśli reklama mówi „billing software”, a strona konsekwentnie używa „invoice tool”, jakość i konwersja mogą spaść.

2) Transkreacja dla sloganów, banerów i krótkich haseł

Hasła reklamowe mają działać emocjonalnie i „wchodzić w głowę” - dosłowne tłumaczenie często zabija rytm, humor i skojarzenia. Zamiast przekładać słowa, przenieś intencję: co ma poczuć odbiorca i jaki ma wykonać krok. Sprawdź, czy w haśle nie ma idiomów, gier słów albo odniesień lokalnych (memów, powiedzeń), bo one prawie nigdy nie „przechodzą” między językami. Dobra praktyka to przygotowanie 2-3 wariantów transkreacyjnych i szybki test A/B na małym budżecie przed skalowaniem.

3) Kontrola „false friends”, dwuznaczności i słów ryzykownych

„False friends” to słowa podobne, ale o innym znaczeniu - często wyglądają wiarygodnie i dlatego przechodzą niezauważone, aż do momentu spadku wyników. Zrób krótką listę słów ryzykownych dla danej pary językowej (np. PL-EN: „eventual”, PL-DE: „aktuell”, PL-FR: „actuellement”) i przeglądaj pod tym kątem copy reklamowe oraz landing. Uważaj też na slang i słowa wieloznaczne: w reklamie potrafią brzmieć neutralnie dla twórcy, ale dla odbiorcy niosą niechciane konotacje. Jeśli działasz w branżach regulowanych (finanse, zdrowie), dodatkowo sprawdź, czy sformułowania nie sugerują obietnic, których nie możesz udowodnić.

4) Spójność „reklama → landing page” (język, obietnica, terminologia)

Użytkownik nie kupuje po kliknięciu reklamy - kupuje dopiero, gdy landing page potwierdzi obietnicę i zbuduje zaufanie. Upewnij się, że te same pojęcia występują w reklamie i na stronie: jeśli reklama mówi „free trial”, a landing mówi „demo request”, część osób uzna to za bait i odpłynie. Sprawdź też dopasowanie tonu: krótki, dynamiczny styl reklamy nie może prowadzić do strony brzmiącej „jak translator”. Dodatkowo zweryfikuj mikrocopy (CTA, komunikaty błędów, koszyk, checkout), bo to często najszybciej zdradza brak lokalizacji.

5) Native review / lokalny redaktor przed publikacją

Nawet bardzo dobry tłumacz może nie wyłapać wszystkich niuansów kulturowych, jeśli nie żyje w danym kraju na co dzień. Native review to nie tylko korekta gramatyki - to sprawdzenie naturalności, tonu, formalności (np. „Sie/Du” w DE) i potencjalnych „dziwnych” sformułowań. Dobra praktyka to weryfikacja szczególnie newralgicznych elementów: nagłówków, benefitów, CTA, ceny, warunków oferty i claimów marketingowych. Jeśli budżet jest ograniczony, zrób native review przynajmniej dla top 20% treści, które generują 80% wyniku (nagłówki, reklamy, pierwsze ekrany landing page).

6) Lokalizacja formatów: waluty, daty, jednostki, liczby, adresy

To drobiazgi, które potrafią zabić zaufanie w 3 sekundy. Sprawdź separator dziesiętny (1,5 vs 1.5), format dat (DD/MM vs MM/DD), zapis godzin (24h vs 12h) oraz jednostki (cm vs inches, kg vs lbs), jeśli to ma znaczenie dla produktu. Upewnij się, że waluta jest właściwa, a cena wygląda naturalnie dla rynku (np. końcówki, VAT, informacja „from/as low as”). Zadbaj też o lokalne standardy adresów, numerów telefonu i polityk (zwroty, dostawa), bo użytkownik ocenia wiarygodność firmy po „detalach”.

7) Ustawienia kampanii: język, lokalizacja, rozszerzenia i wykluczenia

W Google Ads i Meta Ads ustawienia języka i lokalizacji to nie formalność - one wpływają na to, komu reklama się pokaże i jakie zapytania będą dopasowane. Upewnij się, że kampania jest ograniczona do właściwych regionów (np. nie cała anglojęzyczna Europa, jeśli sprzedajesz tylko do UK). Dla wielojęzycznych krajów (np. CH, BE, CA) rozważ osobne zestawy reklam i osobne landingi, bo mieszanie języków obniża wynik jakości i CTR. Dodaj też listy wykluczeń (negatywne słowa kluczowe i wykluczenia placementów), bo błędne dopasowania „zjedzą” budżet szybciej niż błąd w samym copy.

8) Plan testów A/B: język + kreacja + oferta, nie tylko grafika

Testy A/B w kampaniach zagranicznych powinny obejmować również język: różne nagłówki, różne wersje CTA i różny poziom formalności potrafią dać większy wzrost niż zmiana koloru przycisku. Zrób prosty plan: test 1 (nagłówek), test 2 (benefit), test 3 (CTA), test 4 (dowód społeczny). Pamiętaj, żeby testować jedną zmienną naraz i dać testowi minimalny wolumen, zanim wyciągniesz wnioski. Jeśli masz kilka rynków, nie zakładaj, że zwycięzca w DE będzie zwycięzcą w UK — lokalne preferencje często są inne.

Masz pytania dotyczące tłumaczenia kampanii marketingowych?

Sprawdź inne nasze materiały dotyczące tłumaczenia materiałów marketingowych i e-commerce lub umów się na bezpłatną konsultację

👉 Bezpłatna konsultacja

Często zadawane pytania (FAQ)